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    如何阻击宝洁!

    索芙特防脱生发液发布:Thursday, February 24, 2011 浏览:

    宝洁的成功之处在哪里?

      宝洁旗下品牌的成功之处在于,他把品牌定义在某些必然性的功能之上,例如:海飞丝的品牌就与去屑的功能性牢牢地拴在一起了!尽管海飞丝的产品在不断地替换,但海飞丝的品牌却与去屑功能成为消费者脑海里的“恒常认知”, “恒常认知”我们又可以称之为“幼鹅效应”,所谓的“幼鹅效应”是个形象的比喻,比喻幼鹅从蛋壳里出来后,会把第一眼看到活物看做是自己的母亲,如果它第一眼看到的是狗,那么这只幼鹅会一直跟着狗,把狗当做自己的母亲,如果它第一眼看到的是人,它会把看到的那个人当做自己的母亲。

      我们莫要耻笑动物的低能,事实上从认知心理学讲,我们一样存在“幼鹅效应”,也就是我们通常说的“先入为主”的思想,这种惯性导致了清扬用铺天盖地的广告投入抢占“去屑”的制高点无法实现。5个亿的推广投入,除了累积了一下清扬的知名度外,这场声势浩大的市场攻坚战可以说是打了个水漂。

      我们在这里得厘清些铁律:

      第一;无论任何品牌如何攻坚,基本没可能抢到“去屑”这个概念了。任何试图抢占的行为都是再帮海飞丝做广告注脚而已。

      第二:去屑这个概念的价值就在于可以让海飞丝的品牌永生,而不只是跨越产品生命周期这么简单。只要有人类存在,就有头屑存在,头屑是人的正常生理现象。

      海飞丝是宝洁品牌运作的典型。我们看到宝洁的品牌都是围绕“功能点”来建构的,也就是说宝洁抢占的心智资源是“功能点”,而这些功能点恰恰是消费者最关注的。飘逸柔顺、养发、美发等等无一不是围绕功能利益建构的,这些最核心的功能利益你是无法摆脱的,你也就无法摆脱宝洁的品牌。

      宝洁的子品牌们经过多年的累积,几乎每个品牌都占据了“核心功能”的心智定位。所以无论他们怎么出新品,如何用新品打击老品,只是为了不断强化他们的核心定位。

      这一点也是我一贯提出的,外资品牌来到中国抢夺的是“有限的资源”,郎咸平在其“新帝国主义”论中一再提到,新帝国主义掠夺的永远是“有限的资源”,或者“核心技术”澳大利亚的必和必拓公司一定会联合力拓和淡水河谷来垄断铁矿石资源。现在他们又垄断了化肥里离不开的核心原料钾矿。用来绑架挟持我们的农业。

      从这一点看,外资品牌很懂得什么是“有限资源”,这些有限资源不是我们老百姓口袋里有限的可怜的钱。而是我们的心智,我们的心智里只能容下少量的概念,同一个认知概念,只能有一个品牌,例如:去屑,这个概念,就被海飞丝垄断了。

      于是国内企业没有其他路子可走,就充分发扬自己的跟风精神,或者在二三线市场发扬“老虎不在家猴子称大王”的精神。

      例如:“去头屑,用XX”。

      或者就发扬“山寨”手机的加法套路,我仿制你后再加上一个功能,反正咱老百姓永远是“少花钱,多办事”吗,于是你会看到市场上的跟风去屑产品是这样的!

      去屑+滋润;

      去屑+养发;

      去屑+焗油;

      去屑渐渐成了一个基础性的功能,当一个功能成为基础性功能时,你就可以理解海飞丝的销售额为何远远领先于同类产品了!

      由此,我们可以看到,宝洁的魔咒,就是用品牌去抢占日化品最主要功能利益,说白了仍然是抢占心智资源,只不过是日化品,必须是以功能利益为导向的心智资源。

      我们自己可以搬着指头数一数,基本上这些有价值的功能资源,全部被宝洁抢注了!留下一个稍有价值的焗油功能,让舒蕾抓到了一个救命稻草!

      或者你会说,还有一个霸王,抓住了“防脱”的心智资源,不错,可能宝洁当初也没想到脱发是这么一个广泛的一个需求,2004年我看过一个AC尼尔森有关洗发水的功能需求调查,当时去屑的需求已经占据真个洗发水市场需求的46%,而防脱的需求还不到1%。这个市场经过太阳神的苟延残喘,经过索芙特生发易的激发,再经过霸王的猛砸,竟然被激活了,的确这个应该是出乎宝洁的意料,但我想宝洁并不会惋惜!就象当初祛斑产品流行时,宝洁不会受诱惑下水,对于这种功能性承诺过强的产品,宝洁从来都是慎重的。宝洁的确不敢象国内企业一样“破罐子破摔”地下水捞钱。因为他们最终争取的是资源、是品牌,而不是钱!

      用过霸王防脱洗发水的朋友都知道,其实效果不能说没有,只能说几乎没有!你花大价钱买了,你对这个产品是有预期的,结果它没有满足你的预期,你可不就开始恨了吗?这叫杀鸡取卵。或者你怪消费者的心理预期太高,但只要你卖得贵,你就得承担消费者的心理预期。

      祛斑产品就是这样,100个消费者你可能满足了99个,但只要有一个没满足,你的产品就有问题,况且祛斑产品这东西基本是很缺德的,基本上都在用汞来祛斑,商家保证你一年不反弹,没错!一年内不会反弹,但你要听仔细了,一年后就大面积反弹!商家没撒谎啊!你没听清楚,不能怪商家啊!

      这种龌龊的经营方式,大概只有国内的那些“破罐子破摔”的企业才会干!宝洁是不屑于干这些的,民间有句话叫“好鞋不踩臭屎”。宝洁是双“好鞋”,所以不能随便乱踩!

      霸王乱踩一下,没事的!  

      如何破解宝洁的品牌魔咒?

      在宝洁制定了这个行业的游戏规则后,国内多数企业,只能顺从这种游戏规则来做,有去屑的、有飘逸柔顺的、有VB5养发的,我们企业的创造性来源于“拿来主义”的启发,把你们原有的功能重新组合一下,或者我把这几个功能揉合到一块儿,以更低的价格卖给你,以为自己很聪明,岂不知是种低能的思考方式,你都按人家的游戏规则出牌了,无论你耍什么样的聪明,都是下策!

      “拿来主义”是很容易误导的,拿来主义最终导致了“山寨”、“抄袭”、“模仿”,让我们丧失了创造精神,拿来主义是鼓励我们拿来人家的精神,而非皮毛。我们总抄不到人家的神髓。

      真正的“拿来主义”是抄袭人家的精神,而不是抄袭人家的形式。西方有句谚语叫“聪明的沿袭,仍然是守旧”。我们更多的时候是在模仿,连抄袭都谈不上。真正的抄袭,是建立在与对手同一水平,同一段位的思考模式,而不是顺着别人的思考模式“比葫芦画瓢”。

      那么什么才是与宝洁同一段位,同一水平的思考模式呢?

      我们认为,首先我们要放弃宝洁占据“卖点”的品牌经营思路,在由宝洁建立的游戏规则前提下,无论你如何破局都算作“故调重弹”。所以我们要寻找的是在宝洁这种思维模式下,是否存在另外的完全不同但却对等的思维模式。

      我们发现是存在的,我们发现如果你的思维模式是朝向产品来思考的,似乎就很容易地惯性聚焦到“功能利益”上,如果我们调换一个角度,朝向消费来思考则会发现另外一个新天地,这里我特别强调一下,我所说的朝向消费者思考,不同于传统的关注消费者,在我们看来传统的关注消费者思考,仍然是产品导向的,这种思考模式充其量也只能是“消费者如何看产品”。第一焦点仍然是产品,只不过是跳离商家的角度来看,从消费者角度来看商品了。如果我们把三种视角排列出来的话,我们发现是三个阶段:

      第一阶段:商家如何看商品,

      这是我们通常说的商家本位思考的模型,现在除了少数顽冥不化的商家,大多数商家都意识到这类的思考模型是有问题的,反对这种思考方式的大多数商家,都会寻求“外脑”机构,用这些外脑机构帮助他们找到认知问题的“盲点”。因为商品是“自己的孩子”,很难挑出毛病来的。

      第二阶段:消费者如何看商品,

      到这个阶段,一般都会介入“外脑”机构,有专门的消费者研究机构,通常为营销咨询公司,或者广告公司。这似乎是甲方(通常是厂家)乙方(通常是“外脑”机构),达成的一种折中,甲方懂得自己的商品和行业,乙方更懂得消费者习性及心理,所以双方各自有自己的筹码,在这种商业运作结构的妥协下,得出“消费者如何看商品”这种折中的做事方式是不足为怪的。既满足了甲方的“产品”导向的本位思考,又补充了“消费者”视角的客观性。可以说这种思考模型成为现代商业推广的主流思考。但是这样的思考模型在这个“后工业时代”也注定是被淘汰的,当大家都用相同的思考方式来做事的时候,你会发现这种主流势力是在构筑一个新的陷阱。那也就是“产品的同质化”,以及在消费者看来,每种产品都不错,似乎都差不多,以买牙膏为例,高露洁、佳洁士、黑人、甚至中华,这些品牌都不错,甚至功能也都差不多,你有亮白,我也有亮白,你有防蛀,我也有防蛀,你用蜂胶,我用珍珠,这些对消费者来说功能都差不多,成分也都是好的!想想看,你我都是消费者,我们面临众多的知名牙膏品牌,已经功能纷杂的产品时,我们面临的问题变了,不是产品好不好,也是品牌响不响,甚至也不是价格因素,那是什么?是决策系统的混乱!也就是说未来营销的重点不是消费者视角下的产品如何这种较为低级的思考模型,而是要你解决消费者决策困惑的问题!

      宝洁就是这个第二阶段思考模型的成功典型,如果你要想破解宝洁,你就必须在思考模型上先超越宝洁。

      第三阶段:消费者如何看自己,

      你要转移你的战场了,从“消费者如何看产品”的战场转移到对消费者决策系统的管理的战场上,我们当然不能硬来,强迫去改变消费者的思考模型,事实上没有谁能改变消费者的思维惯性,我们这里讲的也是顺应消费者的思维惯性,利用消费者的思维惯性。

      消费者面临很多优秀商品,这些优秀商品都能进入到消费者的“决策购买圈”里。然后我们的商品就在“决策购买圈”里等运道了!其实到了“半决赛、和决赛”时才是最严酷的,你不能满足于进入“前八强”,而是一定要拿下最终的“世界杯”。

      这时候进入“决策购买圈”的你,如何赢得最终的大赛呢?我们首先的明白这么一个道理,“没有最好的商品,只有最适合的商品”,我们要做“最适合的商品”,那么如何成为“最适合的商品”呢?那我们就不能在聚焦到商品上了,我们必须改变我们的焦点,必须把焦点从商品身上转移到消费者身上,帮助消费者进行“自我判别”,当消费者能确信自己是某种人、或者处在某状态时,他自然知道那个商品更适合自己。如此,你的商品也就最终赢了决赛,最终胜了跟你一样处在“决策购买圈”里等运道的品牌。

      而我们知道,世界上最难的问题就是要人认识自己,人的眼睛是朝外看的,永远看不到自己,而作为商家的你,该怎么办呢?你要充当消费者的“镜子”,让消费者在合适的时机认识到自己合适的身份或者状态。当消费者明确了自己的身份、状态后,消费者会自动对号入座地选择你的商品。这也就是无形营销机构一直倡导的“对号入座”营销。

      好了!我们能跳出固有的窠臼,就找到了阻击宝洁的思考模式,那么具体如何阻击宝洁呢?那就是,我们必须把“功能利益”作为焦点的思考模式换做以“消费者识别”为焦点的思考模式。如图:

      我们可以看到宝洁的多数品牌都是第一种思考模型,也就是基于一个共同的功能需求,用一个清晰明确的功能需求去满足不同的消费者,而这些子品牌就把自己的品牌跟这些核心功能点建立牢牢的连结。

      相反,第二种思考模型的焦点已经不是某种功能利益了,而是把功能利益作为一个次要的辅助因素来应用。其焦点是消费者,具有某种特征的消费群体,我们若要按照第二种思考模型生产产品的话,其基本思路是这样的:这种商品的核心概念不是商品的某种特征了,而是某种消费者(比如:90后少女),或者是消费者的某种形态(比如:怕上火),那么这时的产品功能利益该怎么办呢?这时的产品功能利益则成了第二层讯息,我们必须围绕特定目标群或者目标群的特定状态,来订制诸多的功能利益,保证这些功能利益的订制组合是最符合目标人群的需要,这时间,你的产品就相较于竞品产生更大的价值,因为你的商品是为目标群订制的,是最适合他/她的。

      如果你还是不太明白,这里我就举出一个比较实际的例子,我们仍然以海飞丝为研究对象,讨论如何阻击海飞丝的问题,如果你象清扬一样大兵压境不分主次地阻击,是注定要失败的。

      我们知道海飞丝的品牌是与“去屑”建立了牢不可破的关联的。我们就不要去硬碰硬阻击去屑了!或者是去屑再加上一个什么附加功能。这样只会让你显得更为“山寨”。

      我们要把焦点从海飞丝身上挪到消费者身上,我们经由对消费者的观察发现,消费者的头发分为两种,第一种是:细柔发质,第二种是:粗密发质,事实上这两种不同的人群是需要为他们分别订制不同的洗发水的,而海飞丝的一个去屑通常就涵盖了这两类人群,因为是人都会有头皮屑的,因为这两类人的关注焦点也在“去头屑”身上,所以通常他们也都会选择海飞丝。

      好了,如果我们把关注焦点从产品角度“去屑”功能,转移到消费者自己身上,也就是说,消费者如果把自己作为首要关注,把产品功能作为次要关注,这时就会使得消费者的决策购买产生变化,进一步打个比方说,如果消费者死心眼地一味地盯着去屑,那选择海飞丝是一定的,如果消费者关注的焦点是自己了,那他最起码会暂时忘掉海飞丝。

      以细密发质的人群为例,你的广告核心诉求是“细密发质”,消费者会把视线落在自己身上,假设他已经识别出自己是细密发质,那么基本已经大功告成了!你只需要把诸多功能选择后组合一下卖给他就行了。

      细密发质的人通常,头油教多,头屑也较多,那么你自然就知道功能该如何组合了,把产品调得清洁力强些,去屑能力强些!能控油就最好!

      那么当这个识别到自己是细密发质的消费者再到货价前时,他会怎么思考?他看到有一个专门为细密发质订制洗发水时,会不会特备关注呢?当然会!人最感兴趣的事情永远是他自身,我们走到镜子跟前,都会特意看下自己的。当他看到那些一二三四刚好满足自己的诸多功能时,他会怎样?他当然再也不会看海飞丝了,因为海飞丝也只能满足他一种功能需要。而现在这款为自己“对号入座”订制的产品,可以满足他好多需要,相比之下谁更有价值?当然不是海飞丝了!

      而粗密发质的人呢?通常比较干燥,头屑相对较少,所以你的产品功能组合是,焗油功能多些,清洁力可以弱些,润发养发柔化头发的成分多些!他们自然会把你当做首选。

      而这一切的问题关键在哪里呢?就是消费者识别自己的问题,你可以从性别角度让消费者识别自己,可以从年龄角度识别自己,也可以从头发的曲直、长短来让消费者识别自己,问题是从那个角度更能站得住脚,容易识别,并且能让消费者容易接受。

      比如,有个日化品瞄准90后女性,其实这个就有点“乾坤大挪移”的味道了,只是企业的对这种思维的认知还停留在懵懂状态,90后女性很容易区分,也很容易识别,问题是你这样提出,理论上站得住脚吗?你的功能组合是围绕什么展开的,如果是围绕稚嫩肤质展开的,你就说稚嫩肤质吗?毕竟90后的女性也不是人人都肌肤稚嫩,据我所知年轻女性的肤质是很好的,根本用不着那么多功能。或者你就提出象FANCL无添加这样更实际的概念。仅凭聚焦90后,太苍白无力了!李宁也开始做90后啦!

      我想,国内的日化企业应该在这些方面多做些深入研究才真正有意义!别跟在宝洁屁股后面起哄了!  

      孙鹏:中国快消品营销专家 中国十大营销策划人 影响中国创意产业的年度人物 中国首家专注快消品的营销机构——广州无形广告创始人 曾长期服务宝洁护舒宝。

      杨江涛:中国快消品营销专家,“对号入座”营销首创者。中国本土十大营销策划公司-广州无形营销机构策略总监,《销售市场》《商界》《食品营销》《全球品牌网》等多家杂志特约撰稿人从事广告策划、营销策划13年.

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